Diseñar excelentes experiencias para los clientes es cada vez más fácil con el auge del análisis predictivo.
Empresas de todo tipo han invertido mucho en herramientas y tecnologías para ayudarles a comprender a sus clientes más profundamente y obtener las ventajas de una experiencia de cliente superior (CX). Sin embargo, a medida que los líderes se esfuerzan por formarse una imagen más completa de las preferencias y comportamientos de los clientes, continúan confiando en sistemas de medición antiguos basados en encuestas que durante décadas han formado la columna vertebral de los esfuerzos de CX. Las empresas utilizan estos sistemas para rastrear el desempeño de CX a través de encuestas de marca o relación, “cerrar el círculo” en los comentarios de los clientes a través de encuestas posteriores a la transacción e incluso trazar movimientos estratégicos al intentar extraer los comentarios de sus encuestas regulares a lo largo del tiempo. Equipos enteros se dedican a administrar cuestionarios y aumentar las tasas de respuesta, y las métricas resultantes pueden dar forma a todo, desde bonificaciones para empleados y compensación ejecutiva hasta decisiones estratégicas de inversión.
El problema es que los ejecutivos reconocen cada vez más que los sistemas de medición basados en encuestas no satisfacen las necesidades de CX de sus empresas, aunque las encuestas en sí mismas son una herramienta importante para realizar investigaciones. De hecho, este artículo se basa en nuestra encuesta reciente de más de 260 líderes de CX de empresas de todos los tamaños con sede en EE. UU. 1 El noventa y tres por ciento de estos encuestados informaron que usaban una métrica basada en encuestas (como la puntuación de satisfacción del cliente o la puntuación de esfuerzo del cliente ) como su principal medio de medir el desempeño de CX, pero solo el 15 por ciento de los líderes dijeron que estaban completamente satisfechos con la forma en que su empresa estaba midiendo la CX, y solo el 6 por ciento expresó confianza en que su sistema de medición permite la toma de decisiones tanto estratégicas como tácticas. Los líderes señalaron las bajas tasas de respuesta, los retrasos en los datos, la ambigüedad sobre los impulsores del rendimiento y la falta de un vínculo claro con el valor financiero como deficiencias críticas.
Algunas empresas líderes son pioneras en un mejor enfoque que aprovecha al máximo la gran cantidad de datos disponibles en la actualidad. Hoy en día, las empresas pueden recopilar datos de interacción y de teléfonos inteligentes de forma regular, legal y sin problemas de sus sistemas de clientes, financieros y operativos, lo que genera una visión profunda de sus clientes. Aquellos que miran hacia el futuro están impulsando sus capacidades de análisis y datos y aprovechando la información predictiva para conectarse más estrechamente con sus clientes, anticipar comportamientos e identificar problemas y oportunidades de CX en tiempo real. Estas empresas pueden comprender mejor sus interacciones con los clientes e incluso adelantarse a los problemas en los viajes de los clientes. Sus clientes están obteniendo beneficios: piense en una compensación rápida por el retraso de un vuelo o comuníquese con una compañía de seguros cuando un paciente tenga problemas para resolver un problema. Estos beneficios se extienden mucho más allá de las personas que normalmente se consideran “clientes”: miembros, pacientes, invitados e intermediarios. Los pioneros en el mundo de la analítica de la experiencia del cliente anuncian un cambio fundamental en la forma en que las empresas evalúan y dan forma a las experiencias de los clientes.
En este artículo, exploramos cómo los datos y el análisis están comenzando a transformar el arte y la ciencia de la experiencia del cliente. Presentamos una nueva investigación que aporta claridad y una base de hechos a las deficiencias de los sistemas de medición basados en encuestas. Luego, examinamos cómo algunos líderes han implementado sistemas CX basados en datos y, a su vez, han reducido la rotación, aumentado los ingresos y reducido el costo de servicio. Terminamos con información sobre cómo comenzar, incluidos cuatro pasos clave para los líderes de CX a medida que avanzan hacia la información y la acción basadas en datos.
Los beneficios no son automáticos. Aquellos que recién comienzan se enfrentarán a obstáculos y resistencia organizativa. Pero con compromiso, incluso las empresas con sistemas CX rudimentarios, datos limitados y escasez de científicos de datos pueden comenzar a sentar las bases para transformar sus programas CX y las experiencias de sus clientes.
Los programas de CX del futuro serán holísticos, predictivos, precisos y claramente vinculados a los resultados comerciales. La evidencia sugiere que las ventajas serán sustanciales para las empresas que comiencen a desarrollar las capacidades, el talento y la estructura organizacional necesarios para esta transición. Aquellos que se adhieran a los sistemas tradicionales se verán obligados a ponerse al día en los próximos años.
